Sponsorointi on yrityksille tehokas markkinoinnin väline, mutta liian usein se jää vajaakäyttöön. Parhaimmillaan sponsorointi rakentaa brändiä, avaa ovia uusiin kohderyhmiin ja luo aitoja kohtaamisia asiakkaiden kanssa. Pahimmillaan se on logo seinällä, jota kukaan ei muista.
Sponsoroinnin lyhyt historia
Nykyaikaisen sponsoroinnin voidaan sanoa alkaneen vuonna 1928, kun Coca-Cola lähetti tuhat pulloa Yhdysvaltojen olympiajoukkueen mukana Amsterdamiin. Suomessa sponsorointi yleistyi 1970-luvulla, mutta vasta 1990-luvulla toiminta kehittyi pelkästä rahoittamisesta aidoksi yhteistyökumppanuudeksi.
Tänään sponsoroinnin kenttä on laajentunut urheilusta ja kulttuurista podcasteihin, e-urheiluun ja somevaikuttajiin. Välineet ovat muuttuneet, mutta peruslogiikka on sama: Yritys lainaa kohteen myönteistä mielikuvaa omaan viestintäänsä.
Miksi sponsorointi jää vajaakäyttöön?
Sponsorointi mielletään usein vastikkeettomaksi tukemiseksi, vaikka sitä voisi hyödyntää monipuolisesti mainonnassa, asiakasviestinnässä ja erilaisissa tilaisuuksissa. Pelkkä logonäkyvyys ei tuota tuloksia. Sponsorointi vaatii aktivointia: sisältöjä, kampanjoita ja kohtaamisia, jotka tuovat yhteistyön elävänä asiakkaiden eteen.
Perinteisessä mainonnassa median ominaisuudet ovat tiedossa ja hallittavissa. Sponsorointi puolestaan on epäsuoraa viestintää, jossa yrityksen brändi liitetään ulkopuoliseen kohteeseen. Tämä tekee sanomasta hienovaraisen, mutta myös vaikeammin mitattavan.
Mitä onnistunut sponsorointi vaatii?
Sponsoroinnin tukipilareita ovat suunnitelmallisuus ja pitkäjänteisyys. Yhteistyön on nivouduttava yrityksen liiketoimintastrategiaan ja arvoihin. Vastuullisuus on noussut keskeiseksi kriteeriksi kumppanin valinnassa ja yritykset haluavat liittyä kohteisiin, jotka edustavat samoja arvoja kuin he itse.
Urheilusponsoroinnissa tärkeitä valintakriteerejä ovat laji, seura ja yksilö. Tapahtuma- ja kulttuurisponsorointi puolestaan tarjoaa tarkasti määriteltyjä kohderyhmiä, joita urheilu ei välttämättä tavoita. Digisponsorointi mahdollistaa tarkan kohdentamisen ja reaaliaikaisen mittaamisen.
Miten tuloksia mitataan?
Sponsoroinnin tulosten mittaaminen on perinteisesti ollut haastavaa. Kontaktien ja näkyvyyden määrä on helppo selvittää, mutta niiden laadun ja vaikuttavuuden arviointi vaatii enemmän työtä.
Nykyään käytettävissä on monipuolisia mittareita: bränditunnettuustutkimukset, sosiaalisen median analytiikka, verkkosivuliikenteen seuranta ja asiakaskyselyt. Tärkeintä on sopia mittarit ja tavoitteet jo yhteistyön alussa.
Riskit ja mahdollisuudet
Sponsoroinnissa on riskinsä. Yrityksen kannattaa miettiä tarkkaan, missä piireissä se näkyy ja mitä kohde tarjoaa vastineeksi. Urheilijan tai julkisuuden henkilön mainekriisi voi heijastua myös sponsoriin. Siksi moni pitää kulttuurisponsorointia urheilua turvallisempana vaihtoehtona.
Parhaimmillaan sponsorointi on kuitenkin sijoitus, joka tuottaa näkyvyyttä, positiivisia mielikuvia ja aitoja asiakaskohtaamisia vuosien ajan.
Vinkit sponsorointia harkitsevalle yritykselle
Määrittele tavoitteet ennen kumppanin valintaa. Mieti, haetko tunnettuutta, uusia kohderyhmiä vai asiakaskohtaamisia.
Varmista kohteen sopivuus brändiarvoihisi. Yhteistyön on tunnuttava luontevalta molemmille osapuolille.
Varaa budjettia myös aktivointiin. Sponsoroinnin todellinen arvo syntyy siitä, miten yhteistyötä hyödynnetään viestinnässä ja markkinoinnissa.
Sovi mittarit etukäteen. Ilman selkeitä tavoitteita ja seurantaa sponsoroinnin hyödyt jäävät arvailujen varaan.
Esimerkiksi paikallinen autoliike voi sponsoroida juniorijoukkuetta ja sopia samalla, että joukkueen vanhemmille tarjotaan huoltopäivä ja joukkue esiintyy liikkeen somesisällöissä.
Vinkit sponsoreita etsivälle
Rakenna selkeä tarjooma. Kerro konkreettisesti, mitä kumppani saa vastineeksi panostuksestaan.
Tunne kohderyhmäsi. Sponsorit haluavat tietää, keitä yhteistyön kautta tavoitetaan.
Tarjoa räätälöitäviä paketteja. Eri kokoisille yrityksille sopivat eri tasoiset kumppanuudet.
Ole proaktiivinen. Esitä ideoita yhteistyön aktivointiin äläkä jätä kaikkea sponsorin vastuulle.
Esimerkiksi urheiluseura voi tarjota pienyritykselle logonäkyvyyttä ja isommalle kumppanille VIP-tilaisuuksia sekä mahdollisuuden tavata pelaajia. Muista myös digitaalinen näkyvyys. Pelkkä linkki sponsorin verkkosivuille omilla sivuillasi on rahanarvoinen, sillä se parantaa kumppanin hakukonenäkyvyyttä.
